Will Lowe, hakim Wine and Spirits Education Trust di Inggris, berpendapat bahwa hal itu terjadi sekitar 15 tahun yang lalu ketika dia mendapatkan wahyu. Saat mengunjungi tempat penyulingan, dia terkejut dengan gagasan bahwa bahkan minuman beralkohol yang dianggap universal, bahkan mungkin kasar dan siap pakai, tidak hanya bisa berbeda satu sama lain, tapi salah satu dari mereka jelas bisa lebih baik.
“Itu adalah gagasan yang dianggap remeh oleh semua orang dengan anggur, Cognac, Champagne, dan wiski,” kata Lowe. “Tetapi asumsinya adalah bahwa hal itu tidak dapat diterapkan pada, misalnya, pabrik gin. Gin hanyalah gin — semuanya dibuat dengan cara yang hampir sama, jadi hasilnya pasti bersifat umum.”
Dan itu tidak membantu konsumen. “Apa yang terjadi sangat tidak biasa [in the drinks world]: produk ditentukan oleh jumlah maksimum yang dianggap senang dibelanjakan oleh konsumen,” kata Lowe. “Itu adalah pertanyaan yang agak bertentangan namun penting untuk ditanyakan — 'Apa yang terjadi jika Anda menggunakan bahan-bahan yang lebih baik?'”
Jawabannya akan datang dalam bentuk penyulingan yang didirikan Lowe, Cambridge Gin, dan Anty Gin-nya, yang berbobot $280 per botol. Itu dibuat menggunakan bahan-bahan segar (dan lokal bila memungkinkan) dan teknik seperti distilasi vakum, yang memerlukan perebusan dengan tekanan daripada panas, sehingga memungkinkan bahan-bahan lebih beragam. Bahan-bahan yang lebih banyak dan segar berarti diperlukan lebih banyak keterampilan dalam meraciknya. Hasilnya kini bukan sekadar gin, melainkan gin “premium”.
Tentu saja, Cambridge tidak sendirian. Salah satu tren yang paling jelas dalam minuman beralkohol pada dekade terakhir adalah premiumisasi, peningkatan kualitas gin, vodka, tequilas, rum, ryes, dan bahkan penyulingan herbal seperti absinth dan schnapps. Dan pembuat minuman tidak berhenti pada produk premium — kategori minuman beralkohol mewah telah diikuti oleh pembuat minuman yang menggambarkan diri mereka sebagai super-premium dan bahkan ultra-premium.
Tentu saja, harga bisa menggiurkan. Meskipun banyak yang berada dalam kisaran $100 hingga $200, tequila edisi Clase Azul Dia de Muertos akan berharga beberapa ribu, dan sebotol Morus LXIV Jam Jar Gin berharga sekitar $5.000. Anda dapat membeli sebotol (dengan sedikit usaha) Tequila Ley.925 “super premium” seharga $3,5 juta, meskipun sebagian besar adalah harga platinum dan berlian dari mana botol tersebut dibuat.
Namun, produk semacam itu mungkin dijual dalam volume terbatas. Hasan Bakir, ekonom di Distilled Spirits Council, yang mengadvokasi minuman beralkohol di Amerika Serikat, mengatakan bahwa Anda bisa memasukkannya ke dalam tren yang lebih luas untuk produk-produk yang lebih premium secara umum — lihat saja apa yang terjadi pada kopi atau garam atau barang-barang lain yang dulunya dianggap sebagai komoditas.
“Ada juga tren yang menonjol terhadap minuman beralkohol yang menganut inovasi dan kecanggihan, sementara kemunculan pabrik penyulingan kerajinan di seluruh negeri dan popularitas wisata penyulingan juga telah meningkatkan kesadaran akan minuman beralkohol super premium,” kata Bakir.
Dan kemudian datanglah pandemi, dimana orang-orang dikurung dan siap untuk memanjakan diri mereka dengan sesuatu yang sedikit istimewa. Lowe berpendapat bahwa kini ada lebih banyak audiens yang lebih berpendidikan yang meminum semua minuman beralkohol dengan fokus dan apresiasi yang sama seperti halnya anggur. “Untuk waktu yang lama, industri ini bersikeras bahwa orang tidak akan meminum gin atau vodka dengan harga tertentu,” katanya. “Kemudian Anda memenangkan beberapa medali emas dan orang-orang memperhatikannya.”
Michele Tuveri, kepala penjualan minuman beralkohol (EMEA) untuk Constellation, grup minuman yang memiliki tequila Modelo, Corona, dan Casa Noble, berpendapat bahwa premiumisasi merupakan produk peningkatan pengetahuan konsumen tentang minuman beralkohol, yang dimungkinkan oleh internet. “Konsumen ingin mengetahui lebih dalam tentang apa yang mereka minum,” katanya, menjelaskan banyaknya informasi baru yang terdapat pada label botol. “Anda tidak melihatnya satu dekade lalu karena sebagian besar peminum tidak peduli. Sekarang ini lebih tentang cairan sebenarnya dan bukan tentang pemasaran, meskipun Anda masih melihat banyak produk yang pada dasarnya hanya tentang memasukkan minuman ke dalam kristal yang bagus.”
David McWilliam, yang berada di belakang Padstow Distilling Co di Inggris, berpendapat bahwa Anda masih memerlukan cairan dan kemasan (alias daya tarik rak) untuk membuat klaim sebagai produk premium. “Yang terpenting adalah resepnya,” katanya. “Untuk membuat produk premium, Anda memerlukan kontrol penuh atas cairannya, dari awal hingga akhir.”
Sebotol Ley .925 Diamante dijual seharga $3,5 juta.
Ley 925
Gin Angkatan Laut Padstow — yang harganya sekitar $75 adalah dua hingga tiga kali lipat harga sebotol Tanqueray yang lebih besar — memenangkan Emas Ganda di Kompetisi Roh Dunia 2022 di San Francisco. “Seperti halnya anggur, orang bisa mengatakannya [premium spirits] terlalu memperumit cairan yang pada dasarnya sederhana, namun sebenarnya merupakan campuran yang kaya dan rumit yang memberikan semangat gaya tersendiri,” kata McWilliam.
Dua puluh tahun lalu, Bacardi mengakuisisi merek vodka bernama Grey Goose, yang baru diluncurkan tujuh tahun sebelumnya. Perusahaan mungkin melihat angin perubahan ke arah yang lebih berkelas. Grey Goose mungkin bukan orang pertama yang mencoba posisi ini — bisa dibilang itulah yang dilakukan Absolut ketika diluncurkan secara internasional pada tahun 1979 — namun para pendiri merek mengidentifikasi ruang untuk mengambil apa yang secara tradisional merupakan semangat kasar dan memberikan sentuhan kemewahan.
“Saat itu, belum ada vodka premium, yang ada hanya 'vodka',” kata Martin de Dreuille, wakil presiden pemasaran global merek tersebut. “Itu dianggap sebagai butiran roh yang bening dan tidak berbau. Karena itulah banyak orang menganggap konsep vodka mewah itu gila. Idenya adalah untuk menciptakan produk baru yang benar-benar akan mengubah persepsi yang ada tentang vodka. Kalau soal batas atas premiisasi, menurut saya batasnya adalah batasnya.”
Namun bisakah tren premiumisasi ini terus berlanjut tanpa batas waktu? Sukvinder Javeed meluncurkan tequila Sphynx-nya satu dekade yang lalu, membantu memposisikan kembali citra publik tentang minuman beralkohol sebagai sesuatu yang harus diminum, bukan sesuatu yang dapat diambil dengan menggunakan garam dan jeruk nipis untuk menyamarkan kualitas buruk. Dia mengatakan mereknya kini bersaing dengan pasar yang terancam menjadi terlalu ramai dengan peluncuran di bawah standar yang mencoba memanfaatkan tren tersebut.
“Ada booming besar dalam meminum tequila, tapi Anda hanya perlu mencicipinya dalam jumlah banyak untuk mengetahui bahwa minuman tersebut tidak seperti yang mereka klaim — mereka hanya memiliki anggaran yang besar dan botol yang bagus untuk mendorong narasi 'mewah'. ,” dia berkata. “Saat ini ada banyak asap dan cermin di pasar minuman beralkohol premium. Itu berarti peminum harus mendapatkan pendidikan yang lebih baik tentang hal itu. Mereka harus mengambil pendekatan yang semakin sadar terhadap apa yang mereka minum untuk mendapatkan nilai uang.”
Statistik dari analis pasar minuman pilihan IWSR menunjukkan bahwa, di satu sisi, kita mengurangi konsumsi minuman bervolume tinggi dan bernilai rendah seperti bir dan anggur, dan lebih banyak minuman beralkohol bernilai tinggi, yang sebagian mungkin karena alasan kesehatan. -kesadaran. Di sisi lain, pertumbuhan melambat karena kondisi ekonomi membuat kita lebih sadar akan harga, dengan harga di pasar kelas atas kini sedikit menurun. Mereka yang pernah menganggap semangat premium tetap menjadi apa yang disebut Bakir sebagai “kesenangan sederhana yang terjangkau” mungkin telah berubah, mungkin untuk sementara.
Mengingat banyaknya minuman beralkohol premium yang ada saat ini, Tuveri menyarankan kita mungkin akan memasuki fase di mana pilihan minuman beralkohol kelas atas semakin aspiratif, yaitu mengejar eksklusivitas untuk feed Instagram seseorang. Dan menurut IWSR, pasar premium/super-premium didukung oleh apa yang mereka sebut sebagai “minoritas signifikan dari pembelanja super tinggi.”
Dengan kata lain, kondisi persaingan sudah kembali seimbang — meskipun pada tingkat yang jauh lebih tinggi, bahkan dengan produk-produk pasar massal yang harus meningkatkan kemampuannya — sehingga kita kembali terpesona oleh pemasaran. “Saya pikir premiumisasi mungkin telah mencapai puncaknya,” kata Tuveri. “Maksudku, seberapa enak rasanya mencicipi minuman beralkohol tertentu? Setelah itu, yang terpenting adalah membuat lebih sedikit botol tersedia. Atau kristal yang bagus.”
Gagasan tersebut bertentangan dengan klaim Bakir bahwa “harga pada umumnya mencerminkan kualitas bahan dan metode produksi.” Harga, tentu saja, juga dapat menjadi bagian dari pemasaran suatu produk, terutama bagi sebagian besar peminum dengan selera rata-rata. “Saya rasa tidak ada klaim yang dapat dibuat bahwa minuman beralkohol seharga $2 juta dua kali lebih baik daripada botol seharga $1 juta,” kata Lowe, yang sedang mengembangkan gin menggunakan tumbuhan dari kebun Charles Darwin. “Di luar dunia FMCG [fast moving consumer goods] dan di dalam dunia roh, ada pemisahan gagasan tentang kualitas dan nilai.”
“Tentu saja,” tambahnya, “walaupun masih banyak ruang untuk perbaikan pada gin atau vodka, saya masih berpendapat bahwa yang terbaik dari keduanya sudah menjadi sesuatu yang menjijikkan.”
Bergabunglah dengan Buletin Semangat dengan Pertumbuhan Tercepat di Amerika TUMPAHAN. Buka kunci semua ulasan, resep, dan pesta pora — Dan dapatkan diskon 15% dari La Tierra de Acre Mezcal pemenang penghargaan.