Pasar Tequila Baik-Baik Saja

Selama pandemi dan segera setelahnya, Anda minum banyak tequila – dan banyak tequila mahal pada saat itu. Atau, setidaknya, itulah yang diberitakan oleh semua berita. Tentu saja, berita sejak itu juga memberi tahu Anda bahwa Anda lebih banyak minum minuman non-alkohol Dan lebih banyak koktail kalengan. Anda mengadopsi seekor anak anjing, belajar membuat roti, dan mengawasi Permainan Cumi.

Kecuali Anda tidak melakukannya. Dan itulah kesimpulan besar saya dari data yang dirilis bulan lalu dari Consejo Regulador del Tequila (CRT), badan yang mensertifikasi dan melacak tequila. Data yang paling mendapat perhatian adalah total produksi tequila turun untuk pertama kalinya sejak tahun 2015, begitu pula total ekspor agave spirit. Produksi meningkat dari 651 juta liter pada tahun 2022 menjadi 599 juta liter pada tahun 2023, dan ekspor meningkat dari 417 juta liter menjadi 399. Penurunan tersebut masing-masing sebesar 8% dan penurunan 4,3%.

Dewan Minuman Keras Amerika Serikat (DISCUS) merilis kumpulan data tahunan mereka minggu ini. Apa yang kamu tanyakan? Ini adalah ringkasan perilaku konsumen aktual berdasarkan data penjualan di AS Ketika DISCUS merilis angka tahun 2022 tahun lalu, berita tersebut memberi tahu kami bahwa tequila “siap menyalip vodka sebagai minuman keras terlaris di Amerika Serikat tahun ini.”

Namun ternyata tidak, dan tidak pernah siap untuk melakukannya. Dan itulah poin yang ingin saya sampaikan.

Angka-angka tidak berbohong – angka-angka tersebut mendekati kebenaran yang bisa kita dapatkan. Namun penafsiran kita terhadap angka bisa jadi bias, penuh prasangka, dan cacat. Dan saya menyadari hal itu ketika saya membaca “Orang Amerika Akan Menghabiskan Lebih Banyak Uang untuk Mezcal dan Tequila Tahun Ini Dibandingkan Wiski.” (Bukan apa yang DISCUS laporkan, bukan apa yang diperkirakan secara masuk akal dari data mereka.)

Jadi, apa yang disampaikan oleh data DISCUS 2023? Singkatnya, cerita yang berbeda dari yang diceritakan CRT kepada kita.

Data CRT telah memicu dugaan bahwa kegilaan terhadap tequila telah berakhir. Namun data DISCUS menunjukkan penjualan tequila dan mezcal tetap sehat pada tahun 2023 — bahkan tumbuh. Penjualan tequila dan mezcal di AS meningkat pada tahun 2023 sebesar hampir 6% dalam volume dan hampir 8% dalam pendapatan. Lalu mengapa terjadi penurunan produksi dan ekspor?

Pertama, penting untuk mempertimbangkan apa yang terjadi pada tahun 2020. Ketika COVID membuat kita semua tetap berada di dalam rumah, penjualan tequila tua menjadi gila. Toko minuman keras melaporkan penjualan reposados, añejos dan extra añejos. Ekspresi tequila tersebut harus didiamkan dalam tong masing-masing minimal enam bulan, 12 bulan, dan tiga tahun. Jadi begitu penjualannya mulai habis, perusahaan tequila mulai mengisi tong kayu untuk memastikan mereka dapat memanfaatkan “pasar yang berkembang”. Pada saat yang sama, mereka menghabiskan blancos mereka yang belum terpakai, sehingga mereka harus meningkatkan produksi. Dan kata kuncinya di sini adalah “produksi.”

Jika melihat data CRT, produksi (yang tidak sama dengan penjualan) melonjak dari 374 juta liter pada tahun 2020 menjadi 527 juta liter pada tahun 2021. Itu merupakan peningkatan sebesar 41% dalam jumlah produksi tequila, yang terbesar dalam setahun. tahun pertumbuhan produksi tequila yang pernah dialami — atau setidaknya sejak tahun 1995, sejauh data di situs web mereka. Sementara data ekspor pada periode yang sama menunjukkan pertumbuhan sebesar 18,2%; penting, tentu saja, tetapi tidak seperti peningkatan produksi sebesar 41%.

Hal ini menunjukkan kepada saya bahwa pendorong utama pertumbuhan produksi dari tahun 2020 hingga 2021 adalah untuk mengisi barel-barel tersebut, untuk membuat reposados, añejos dan exta añejos untuk penjualan di masa depan. Dan tren tersebut berlanjut hingga tahun 2022, yang melonjak sebesar 23,6% dibandingkan tahun 2021. Pada tahun 2023, pasokan telah memenuhi permintaan pasar, sehingga produksi tequila turun sedikit — menjadi 599 juta liter, yang masih merupakan angka 60% lebih tinggi. dari tingkat produksi tahun 2020 — menurut saya tidak ada pelemahan pasar apa pun.

Namun mari kita beralih ke angka ekspor tersebut. Meskipun tidak mencerminkan penjualan, sebenarnya indikator ini merupakan indikator permintaan konsumen yang lebih dekat dibandingkan produksi. Data dari CRT menunjukkan bahwa total ekspor turun sebesar 4,2% secara global dan 5% ke Amerika Serikat, yang secara historis merupakan pasar tequila terbesar. Itu pasti menunjukkan tingkat pelunakan tertentu, bukan?

Ya, mungkin. Atau mungkin tidak. Dalam beberapa tahun terakhir, penjualan tequila mengalami pertumbuhan baik dari segi volume maupun harga. Orang-orang membeli lebih banyak tequila dan membayar lebih banyak per botolnya. Hal ini menunjukkan kepada saya bahwa konsumen (seperti Anda, seperti saya) telah menimbun sesuatu yang bagus untuk dibagikan kepada teman-teman.

Namun rata-rata peminum tidak duduk diam di bulan Januari dan menganggarkan berapa banyak yang ingin mereka minum dalam setahun dan berapa banyak yang ingin mereka belanjakan untuk minuman tersebut. Ledakan penjualan tequila mahal yang kita lihat dalam beberapa tahun terakhir? Botol-botol itu biasanya tidak hilang pada tanggal 31 Desember. Maksud saya, mungkin pesta Malam Tahun Baru Anda terlihat berbeda dari pesta saya. Namun dugaan saya, sebagian dari bantuan keuangan yang diberikan kepada konsumen pada tahun 2020 dan 2021 melahirkan botol-botol tequila mewah yang belum dikuras seluruhnya. Jadi, mereka juga belum diganti.

Atau mungkin botol-botol mewah itu bahkan tidak pernah sampai ke rumah Anda. Ketika para pengecer melihat stok tequila mereka semakin menipis, mereka memesan dalam jumlah yang lebih besar untuk memastikan persediaan tequila mereka tidak lagi habis. Sekarang botol-botol itu disimpan di ruang stok. Cerita yang sama terjadi pada distributor yang memasok toko-toko tersebut. Mereka memiliki palet tequila di gudangnya, siap untuk mengisi lubang yang Anda buat saat Anda mengosongkan botol mewah itu. Tapi 5%? Mengingat pertumbuhan pandemi yang harus dihadapi oleh sistem ini, hal tersebut hanyalah sebuah pasang surut yang mengikuti arus. Impor AS pada tahun 2023 tersebut masih 113% (ya, lebih dari dua kali lipat) dibandingkan delapan tahun sebelumnya pada tahun 2015.

Dalam konteks itu, penurunan 5% terasa seperti itu saja. Penurunan nyata dalam satu tong añejo tequila yang secara keseluruhan sangat besar.